6 Goldene Regeln für erfolgreiche Krisenkommunikation

Szenariotechnik: Vorausdenken statt reagieren

Ein Schlüssel der Krisenkommunikation ist, mögliche Entwicklungen proaktiv vorauszudenken. Mittels Szenariotechnik werden alternative Szenarien durchgespielt, um jederzeit handlungsfähig zu bleiben und die Kommunikation frühzeitig vorzubereiten.

Wichtige Szenarien, die berücksichtigt werden sollten, sind:

• Best Case: Die Krise verläuft weniger kritisch als erwartet; Chancen zur Stärkung der Reputation werden genutzt.

• Worst Case: Maximale Eskalation und öffentliche Aufmerksamkeit; Maßnahmen zur Schadensbegrenzung sind vorbereitet.

• Most Likely Case: Wahrscheinlichste Entwicklung; dient als Leitfaden für die operative Kommunikation.

Die Anwendung der Szenariotechnik macht es möglich, die Kommunikation strategisch und flexibel zu steuern, statt nur auf bereits eingetretene Ereignisse zu reagieren.

Masterstory: Alle Botschaften auf einen Nenner bringen

In einer Krise spielt das schriftliche Fixieren der eigenen Position eine zentrale Rolle. Die Masterstory (Kernbotschaften) legt ein einheitliches Wording fest, das mit Krisenstab, Recht und Expertenwissen aus Fachabteilungen abgestimmt wird.

• Die Masterstory formuliert eine schlüssige Argumentation, die dem aktuellen Sachstand entspricht.

• Sie ordnet den Sachverhalt in einen Gesamtkontext ein.

• Sie bildet die Grundlage für alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen und stellt in allen Medien und Kanälen die One-Voice-Policy sicher.

Perspektivwechsel: Die Außensicht einnehmen

Die Innensicht eines Unternehmens unterscheidet sich oft stark von der Außensicht der Medien und Stakeholder. Eine zu detailgenaue Kenntnis des Sachverhalts kann den Blick auf die externe Wahrnehmung blockieren.

Daher gilt:

• Innensicht und Außensicht explizit herausarbeiten,

• Informationen nur dann nach außen geben, wenn sie externe Relevanz haben,

• und im Zweifel die Perspektive der Öffentlichkeit einnehmen.

Empathie zeigen: Mit Verständnis reagieren

Empathie ist in der Krisenkommunikation essentiell, um Betroffene zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und eine erfolgreiche Krisenbewältigung zu ermöglichen.

• Wer sich in die Lage des Gegenübers versetzt, wirkt glaubwürdiger und erhöht die Akzeptanz.

• Empathische Aussagen gegenüber Betroffenen (z.B. Bedauern, Entschuldigung, Verständnis) sollten Teil von Pressetexten, Mailings und Zitaten sein.

• Persönliche Ansprechpartner und authentische Zitate erhöhen die Wirksamkeit.

Transparenz schaffen: Offen und wahrheitsgetreu kommunizieren

Die erste und beste Quelle zum Fall sollte in der Krise stets das Unternehmen bzw. die Organisation selbst sein. Eine offene, auf Fakten basierende und wahrheitsgetreue Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg.

Wichtige Grundsätze:

• Suchen Sie aktiv den Dialog mit Zielgruppen und Medien.

• Informieren Sie bei länger andauernden Krisen regelmäßig und fortlaufend.

• Nennen Sie alle Fakten, auch negative, und erklären Sie ggf., warum bestimmte Informationen fehlen.

• Signalisieren Sie Aufklärungsbereitschaft und Positionieren Sie das Unternehmen als erste Informationsquelle.

• Beantworten Sie Fragen von Medien und geben Sie Statements (möglichst schriftlich).

• Nur kriminaltaktische Gründe rechtfertigen Zurückhaltung.

Vor die Welle kommen: Deutungshoheit sichern

Die Veröffentlichung von Informationen wird im Krisenfall aktiv gesteuert. Proaktive Information verschafft Kontrolle über die öffentliche Wahrnehmung: Damit kommt man anderen Quellen zuvor (ist „vor der Welle“) und sichert sich die Steuerungs- und Deutungshoheit.

• Veröffentlichen Sie relevante Informationen frühzeitig – bevor andere Quellen die Berichterstattung bestimmen.

• Setzen Sie eine Haltebotschaften ein, wenn Details fehlen, um Zeit für die Analyse und Abstimmung zu gewinnen.

• Steuern Sie die Kommunikationsdynamik aktiv, um Eskalationen zu vermeiden.