Leitfaden Krisenkommunikation – Orientierung in unsicheren Zeiten
Krisenkommunikation als
strategisches Führungsinstrument
Krisen sind Bewährungsproben für Führung, Organisation und Kommunikation. Eine gute Vorbereitung ermöglicht schnelleres, souveränes und glaubwürdiges Handeln. Auf dieser Seite finden Sie zentrale Prinzipien, Instrumente und praxisbewährte Methoden zur strukturierten Bewältigung von Krisen und zum nachhaltigen Schutz der Reputation.
Krisen sind Bewährungsproben für Führung, Organisation und Kommunikation. Eine gute Vorbereitung ermöglicht schnelleres, souveränes und glaubwürdiges Handeln. Auf dieser Seite finden Sie zentrale Prinzipien, Instrumente und praxisbewährte Methoden zur strukturierten Bewältigung von Krisen und zum nachhaltigen Schutz der Reputation.
Worauf kommt es in der Krise an?
In einer Krise kommt es nicht nur darauf an, was passiert ist, sondern vor allem, wie glaubwürdig, schnell und verantwortungsvoll mit der Situation umgegangen wird. Menschen akzeptieren Unglücke, wenn ein plausibler Lösungsweg zur Bewältigung der Krise aufgezeigt wird – sie haben jedoch kein Verständnis dafür, wenn etwas vertuscht oder Schuld abgewälzt wird, Informationen zurückgehalten werden oder es an Mitgefühl gegenüber Betroffenen fehlt. Daher sind in der Kommunikation einer Krise Transparenz, Offenheit und Empathie oberstes Gebot.
Lesen Sie hierzu auch unseren Blogbeitrag:
6 Goldene Regeln für erfolgreiche Krisenkommunikation
Phasen einer Krise
In der dynamischen Entwicklung von Krisen lassen sich in der Regel folgende Phasen unterscheiden:
Phase 0: Krisenprävention
Diese Phase ist eigentlich nicht Bestandteil einer Krise, aber dennoch elementar. Denn wirksame Krisenprävention kann die Auswirkungen von Krisen auf die Reputation erheblich reduzieren. Dies funktioniert effizient durch die Festlegung von Strukturen, Aufgaben und Strategien in einem Leitfaden Krisenkommunikation. Zudem tragen Tools zur Krisenfrüherkennung wie Issues Management, Medien- und Social-Media-Monitoring und Frühwarnsysteme zu einem sicheren Umgang mit kritischen Situationen bei.
Phase 1: Vor-Krisenphase / Latenzzeit
In der Vor-Krisenphase oder Latenzzeit sind intern erste Anzeichen der Krise sichtbar, sie ist jedoch noch nicht öffentlich. Daher ist der Handlungsspielraum hier noch groß und es ist besonders wichtig ihn zu nutzen, denn hier entscheidet sich der weitere Verlauf der Situation. Daher sollten, sobald ein Krisenfall intern bekannt und ein Reputationsrisiko identifiziert ist, alle erforderlichen Maßnahmen zur Krisenbewältigung eingeleitet werden – auch wenn der Fall noch nicht öffentlich ist. Je früher dieser Prozess beginnt, desto größer ist der Gestaltungsspielraum zur positiven Lösung der Situation.
Phase 2: Akute Krisenphase
In der akuten Krisenphase kommt es zu einer öffentlichen Eskalation der Krise. Ein gut ausgearbeiteter Krisenplan mit klaren Strukturen, Aufgaben und Strategien zahlt sich jetzt aus. Zu Beginn der akuten Krisenphase – spätestens jedoch bei der ersten Medienanfrage – sollte ein kurzes Holding Statement (Haltebotschaft) herausgegeben werden, um das Unternehmen oder die Organisation als verlässliche Informationsquelle zu positionieren und Kernbotschaften gezielt zu vermitteln. In dieser Phase stehen die Steuerung der Kommunikation und der Dialog mit allen internen und externen Zielgruppen im Mittelpunkt. Ein umfassendes Monitoring aller Kommunikationskanäle, einschließlich Social-Media-Kanäle, ist essenziell, um auf Entwicklungen sofort reagieren zu können. Weitere Hinweise zu den wichtigsten Schritten und Abläufen der Kommunikation im Krisenfall gibt unsere Checkliste Krisenkommunikation.
Noch weitergehend stellt man aber auch Rückrufe fest, die letztlich einfach nur qualitativ unbrauchbare Produkte – fernab von jedem Sicherheitsrisiko – wieder vom Markt nehmen wollen. So soll befürchtetem Kundenunmut vorgebeugt werden: Das können falsche Handy-Applikationen, nicht farbechte Textilien, inhaltlich falsch gedruckte Musik-CDs, Bücher, unangenehm riechende Wohntextilien etc. sein – in all diesen Fällen wird im Grunde mit einem Rückruf eine Art „Marktkorrekturmaßnahme“ ausgelöst.
Dem echten Sicherheitsrückruf wird dies kommunikativ ziemlich ähnlich sein. Rechtlich aber besteht der große Unterschied darin, dass all diese Rückrufe juristisch nie geboten waren.
Welche Inhalte gehören in einen Rückruf?
Ein modernes Rückrufmanagement umfasst nicht nur die rechtliche Umsetzung, sondern auch kommunikative und organisatorische Maßnahmen: schnelle Information der Verbraucher und Öffentlichkeit, Medien- und Social-Media-Management, Abstimmung mit Behörden sowie die Dokumentation aller Schritte zur Einhaltung von Compliance und Haftungsvorschriften.
Inhalte eines Produktrückrufs:
Gefahr: Notwendiger Inhalt der Kommunikation sind ein klares Aufzeigen der Gefahr und deren Folgen sowie Hinweise zur Gefahrenvermeidung oder Abhilfe. Die Identifizierung der betroffenen Produkte muss möglichst einfach erfolgen können, zum Beispiel über Chargen- und Mindesthaltbarkeitsangaben, Artikel- oder LOT-Nummern sowie mithilfe einer Abbildung des Produkts. Ggf. ist auch die Angabe sinnvoll, welche (anderen) Produkte gerade nicht betroffen sind.
Lösung: Darstellung der Maßnahmen zur Abwendung bzw. Begrenzung des Schadens, zum Beispiel Reparatur oder Nachrüstung, Verwendungsstopp, Download verbesserter Software, Nachlieferung korrigierter Bedienungsanleitung, Austausch einzelner Bestandteile des Produkts, Entsorgung oder Rückgabe (als Wandel oder gegen Geld). Das Vorgehen muss einfach sein sowie detailliert und möglichst verständlich beschrieben werden.
Imageaspekte: Hier ist das Übernehmen von Verantwortung essenziell, ebenso die Entschuldigung bei den Verbrauchern. Wie konnte es dazu kommen? Wie geht das Unternehmen damit um? Die in diesem Zusammenhang vermittelte Haltung sollte dem Wertekontext eines Unternehmens entsprechen, plausibel sein und authentisch wirken.
Service: Hinweis auf die Verfügbarkeit weiterer Informationen über Hotlines (Call Center) und die Website (weitere Infos und Details) sowie wichtige Anlaufstellen.
Kommunikationsmaßnahmen bei Produktrückrufen:
Ziel der Kommunikationsmaßnahmen ist, Betroffene möglichst umgehend, umfassend und direkt zu informieren und zu warnen. Je nach Betroffenheit und Verfügbarkeit von Kontaktdaten Betroffener sowie der Vertriebsstrukturen, werden in der Regel folgende Maßnahmen umgesetzt:
Presseinformation (v.a. bei unbestimmter Verbreitung des Produkts)
Aushang im Handel, am PoS
Direkte Kundeninformation an Betroffene (per Mail oder Brief)
Mailings im Vertrieb (oft auch mehrstufig bei Vertriebswegen über mehrere Stufen)
Social-Media-Management
Microsite (v.a. in komplexen Rückrufen zur Produkt-Identifikation, Registrierung für Kompensationen o.ä.)
Je nach Fall: Rückrufanzeige online und/oder Print
Monitoring von Medien und Social Media
Inhalte eines Produktrückrufs:
Juristische Bewertung der Gefährdungslage
Prüfung: Wie hoch ist das Risiko für Verbraucher?
Festlegung der erforderlichen Maßnahmen auf Basis der Gefährdungslage.
Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
Ziel: Kunden und Verbraucher transparent, plausibel und lösungsorientiert informieren.
Inhalte: Rückrufgrund, mögliche Risiken, betroffene Produkte, serviceorientierte Abwicklung
Information der Verbraucher
Effektive Warnung der Betroffenen, um weitere Nutzung oder Distribution zu verhindern.
Maßnahmen z.B.: Presseinformation, Aushang im Handel, Social-Media-Post, Microsite, direkte Verbraucherbenachrichtigungen etc.
Koordination und Dokumentation
Abstimmung mit Behörden und internen Fachabteilungen
Monitoring von Medien und Social Media
Dokumentation aller Maßnahmen zur rechtlichen Absicherung und Nachweisführung
Was sind bekannte Beispiele von Rückrufaktionen?
In der EU werden gefährliche Produkte und unsichere Lebensmittel seit 2003 über spezielle Schnellwarnsysteme erfasst:
RAPEX – Schnellwarnsystem für alle gefährlichen Konsumgüter
RASFF (Rapid Alert System for Food and Feed) – für Lebensmittel, Futtermittel und Lebensmittelbedarfsgegenstände
Weiterführende Informationen finden Sie in den Büchern
Buch
KRISE IST IMMER.
Resilient führen im Dauerkrisenmodus.
Tina Hunstein-Glasl &
Marion Satzger-Simon
KRISE IST IMMER adressiert eine zentrale Führungsherausforderung unserer Zeit: den professionellen Umgang mit Dauerunsicherheit in der sogenannten Omnikrise. Als Lösung bietet es ein sofort anwendbares Modell mit vier Basis-Kompetenzen für mehr Krisen-Resilienz. Es zeigt, wie Führungskräfte inmitten der „Omnikrise“ Orientierung geben, Stabilität schaffen und Wandel ermöglichen. Ein hochrelevanter Titel mit klarem Praxisnutzen und starkem Differenzierungsmerkmal im Markt der Führungsratgeber.
Buch
Krisenfall Produktrückrufe.
Erfolgreiches Management. Recht. Kommunikation.
Tina Hunstein Glasl &
Prof. Thomas Klindt
Die Autoren zeigen aus ihrer Erfahrung die zentralen Handlungsschritte im juristischen und kommunikativen Vorgehen bei produktbezogenen Krisen auf. Dabei widmen sie sich den technischen, juristischen und unternehmensbezogenen Aufgabenfeldern. Ein wesentlicher Teil ist der Strategie und Realisierung der Krisenkommunikation gewidmet mit Handlungsempfehlungen und Checklisten.
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„Krisen erfordern Führung, kein Improvisieren. Wer sein Team vorbereitet, Rollen klärt und kommuniziert, schafft aus Unsicherheit ein handlungsfähiges System – und gewinnt in Momenten, in denen andere reagieren müssen.“Tina Hunstein-Glasl
Krisenkommunikation neu denken
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