Leitfaden Produktrückruf – Sicherheit und Vertrauen in kritischen Situationen
Produktrückrufe
professionell managen
Produktrückrufe gehören zu den zentralen Maßnahmen des Verbraucherschutzes und sind ein entscheidender Bestandteil des akuten Krisenmanagements. Auf dieser Seite erfahren Sie, wann ein Rückruf erforderlich ist, wie Sie die Kommunikation vorbereiten und welche Schritte notwendig sind, um Rückrufaktionen effizient und vertrauensbildend durchzuführen.
Produktrückrufe gehören zu den zentralen Maßnahmen des Verbraucherschutzes und sind ein entscheidender Bestandteil des akuten Krisenmanagements. Auf dieser Seite erfahren Sie, wann ein Rückruf erforderlich ist, wie Sie die Kommunikation vorbereiten und welche Schritte notwendig sind, um Rückrufaktionen effizient und vertrauensbildend durchzuführen.
Was ist ein Rückruf?
Der juristische Produktrückruf ist immer eine Gegensteuerungsmaßnahme für eine Gefährdung von Verbrauchern, Arbeitnehmern oder unbeteiligten Dritten („innocent bystanders“) bei der Benutzung eines Produkts. Es geht, anders ausgedrückt, immer um den Schutz von Leben und Gesundheit von Menschen: Das zurückzurufende Produkt ist – aus welchen Gründen auch immer – in irgendeiner Hinsicht falsch konstruiert oder fabriziert und gefährdet deshalb die (ahnungslosen) Nutzer. Der Produktrückruf versucht dann, genau diesem Risiko entgegenzusteuern.
Rückrufe können unterschiedliche Ursachen haben, zum Beispiel:
Lebensmittel: gesundheitsschädliche Stoffe und Kontaminationen (z. B. Salmonellen, Listerien), Fremdkörper (z.B. Glassplitter) oder andere Verstöße gegen lebensmittelrechtliche Sicherheitsanforderungen
Non-Food-Produkte: Sicherheitsmängel wie elektrische Defekte, verschluckbare Kleinteile bei Spielzeug oder allergene Inhaltsstoffe in Kosmetik
Kennzeichnungsfehler oder fehlende Sicherheitshinweise bei Food und Non-Food (z.B. fehlerhaft deklarierte Allergene)
Kennzeichnungsfehler oder fehlende Sicherheitshinweise bei Food und Non-Food (z.B. fehlerhaft deklarierte Allergene)
Noch weitergehend stellt man aber auch Rückrufe fest, die letztlich einfach nur qualitativ unbrauchbare Produkte – fernab von jedem Sicherheitsrisiko – wieder vom Markt nehmen wollen. So soll befürchtetem Kundenunmut vorgebeugt werden: Das können falsche Handy-Applikationen, nicht farbechte Textilien, inhaltlich falsch gedruckte Musik-CDs, Bücher, unangenehm riechende Wohntextilien etc. sein – in all diesen Fällen wird im Grunde mit einem Rückruf eine Art „Marktkorrekturmaßnahme“ ausgelöst.
Dem echten Sicherheitsrückruf wird dies kommunikativ ziemlich ähnlich sein. Rechtlich aber besteht der große Unterschied darin, dass all diese Rückrufe juristisch nie geboten waren.
Welche Inhalte gehören in einen Rückruf?
Ein modernes Rückrufmanagement umfasst nicht nur die rechtliche Umsetzung, sondern auch kommunikative und organisatorische Maßnahmen: schnelle Information der Verbraucher und Öffentlichkeit, Medien- und Social-Media-Management, Abstimmung mit Behörden sowie die Dokumentation aller Schritte zur Einhaltung von Compliance und Haftungsvorschriften.
Inhalte eines Produktrückrufs:
Gefahr: Notwendiger Inhalt der Kommunikation sind ein klares Aufzeigen der Gefahr und deren Folgen sowie Hinweise zur Gefahrenvermeidung oder Abhilfe. Die Identifizierung der betroffenen Produkte muss möglichst einfach erfolgen können, zum Beispiel über Chargen- und Mindesthaltbarkeitsangaben, Artikel- oder LOT-Nummern sowie mithilfe einer Abbildung des Produkts. Ggf. ist auch die Angabe sinnvoll, welche (anderen) Produkte gerade nicht betroffen sind.
Lösung: Darstellung der Maßnahmen zur Abwendung bzw. Begrenzung des Schadens, zum Beispiel Reparatur oder Nachrüstung, Verwendungsstopp, Download verbesserter Software, Nachlieferung korrigierter Bedienungsanleitung, Austausch einzelner Bestandteile des Produkts, Entsorgung oder Rückgabe (als Wandel oder gegen Geld). Das Vorgehen muss einfach sein sowie detailliert und möglichst verständlich beschrieben werden.
Imageaspekte: Hier ist das Übernehmen von Verantwortung essenziell, ebenso die Entschuldigung bei den Verbrauchern. Wie konnte es dazu kommen? Wie geht das Unternehmen damit um? Die in diesem Zusammenhang vermittelte Haltung sollte dem Wertekontext eines Unternehmens entsprechen, plausibel sein und authentisch wirken.
Service: Hinweis auf die Verfügbarkeit weiterer Informationen über Hotlines (Call Center) und die Website (weitere Infos und Details) sowie wichtige Anlaufstellen.
Kommunikationsmaßnahmen bei Produktrückrufen:
Ziel der Kommunikationsmaßnahmen ist, Betroffene möglichst umgehend, umfassend und direkt zu informieren und zu warnen. Je nach Betroffenheit und Verfügbarkeit von Kontaktdaten Betroffener sowie der Vertriebsstrukturen, werden in der Regel folgende Maßnahmen umgesetzt:
Presseinformation (v.a. bei unbestimmter Verbreitung des Produkts)
Aushang im Handel, am PoS
Direkte Kundeninformation an Betroffene (per Mail oder Brief)
Mailings im Vertrieb (oft auch mehrstufig bei Vertriebswegen über mehrere Stufen)
Social-Media-Management
Microsite (v.a. in komplexen Rückrufen zur Produkt-Identifikation, Registrierung für Kompensationen o.ä.)
Je nach Fall: Rückrufanzeige online und/oder Print
Monitoring von Medien und Social Media
Inhalte eines Produktrückrufs:
Juristische Bewertung der Gefährdungslage
Prüfung: Wie hoch ist das Risiko für Verbraucher?
Festlegung der erforderlichen Maßnahmen auf Basis der Gefährdungslage.
Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
Ziel: Kunden und Verbraucher transparent, plausibel und lösungsorientiert informieren.
Inhalte: Rückrufgrund, mögliche Risiken, betroffene Produkte, serviceorientierte Abwicklung
Information der Verbraucher
Effektive Warnung der Betroffenen, um weitere Nutzung oder Distribution zu verhindern.
Maßnahmen z.B.: Presseinformation, Aushang im Handel, Social-Media-Post, Microsite, direkte Verbraucherbenachrichtigungen etc.
Koordination und Dokumentation
Abstimmung mit Behörden und internen Fachabteilungen
Monitoring von Medien und Social Media
Dokumentation aller Maßnahmen zur rechtlichen Absicherung und Nachweisführung
Was sind bekannte Beispiele von Rückrufaktionen?
In der EU werden gefährliche Produkte und unsichere Lebensmittel seit 2003 über spezielle Schnellwarnsysteme erfasst:
RAPEX – Schnellwarnsystem für alle gefährlichen Konsumgüter
RASFF (Rapid Alert System for Food and Feed) – für Lebensmittel, Futtermittel und Lebensmittelbedarfsgegenstände
Weiterführende Informationen finden Sie in den Büchern
Buch
KRISE IST IMMER.
Resilient führen im Dauerkrisenmodus.
Tina Hunstein-Glasl &
Marion Satzger-Simon
KRISE IST IMMER adressiert eine zentrale Führungsherausforderung unserer Zeit: den professionellen Umgang mit Dauerunsicherheit in der sogenannten Omnikrise. Als Lösung bietet es ein sofort anwendbares Modell mit vier Basis-Kompetenzen für mehr Krisen-Resilienz. Es zeigt, wie Führungskräfte inmitten der „Omnikrise“ Orientierung geben, Stabilität schaffen und Wandel ermöglichen. Ein hochrelevanter Titel mit klarem Praxisnutzen und starkem Differenzierungsmerkmal im Markt der Führungsratgeber.
Buch
Krisenfall Produktrückrufe.
Erfolgreiches Management. Recht. Kommunikation.
Tina Hunstein Glasl &
Prof. Thomas Klindt
Die Autoren zeigen aus ihrer Erfahrung die zentralen Handlungsschritte im juristischen und kommunikativen Vorgehen bei produktbezogenen Krisen auf. Dabei widmen sie sich den technischen, juristischen und unternehmensbezogenen Aufgabenfeldern. Ein wesentlicher Teil ist der Strategie und Realisierung der Krisenkommunikation gewidmet mit Handlungsempfehlungen und Checklisten.
"
„Krisen erfordern Führung, kein Improvisieren. Wer sein Team vorbereitet, Rollen klärt und kommuniziert, schafft aus Unsicherheit ein handlungsfähiges System – und gewinnt in Momenten, in denen andere reagieren müssen.“Tina Hunstein-Glasl